我與UX的距離 —當用戶研究遇上場景設計
2022 UX基石課程：林潔玟(小語) 訪談、觀察與體驗
UX 基石是UXTW 台灣使用者經驗設計協會與趨勢教育基金會共同主辦的系列課程，內容涵蓋使用者研究、互動設計與驗證測試三大面向，Day 2由104資深用戶研究員林潔玟(小語)與學員分享訪談、觀察與體驗。
Key Takeaways:
- 場景設計&劇本式思維
- 人如何認知這個世界(心理學)
- 如何應對受訪者回答「平常、通常」
為什麼要做用戶研究？DISCOVER 探索
設計不是設計 「物」，是設計解決問題的方法
Recap三鑽模型 — 問題梳理→設計迭代→場域驗證；用戶研究位於問題梳理階段 ，透過進入田野(訪談、觀察、桌面研究)以獲得洞見，改變設計目標。
用戶研究目的
- Inspiration 得到靈感
- latent Needs隱藏需求
- Pain Points vs. Sexy Points痛點甜點
- Validation 驗證
有關田野調查，可參考這篇人類學家、共同合作人、體驗建築師，這三種角色「憑什麼」改變未來？，有人類學家李梅君的生動的解析與反思，還有推薦田野調查工具書推薦。
用戶研究✕場景設計
不要設計物而要設計體驗 — 意義在物之外
劇本三角：人、境、物
設計「故事」，以人為中心思考場景設計(Scenario-Based Design)由John M. Carroll提出，透過劇本對於人們面臨的問題情境加以描述(Problem Scenarios)，設計師可透過對使用者當前遇見的情境進行分析，導引出使用者的需求。延伸應用：Scenario Mapping: Design Ideation Using Personas
創新=舊故事→新劇本
新的物可帶來新的劇本，給人新的體驗
找出用戶問題的脈絡
在汽車發明之前問用戶想要什麼，只會得到「更跑快的馬車(表面問題)」然而用戶的需求(Need)是「從A地到B地(真正的問題)」；用戶研究就是要搞清楚狀況、釐清關係，找出用戶真正需要解決的問題，然後讓關係人們知道。
觀察用戶行為，問經驗不問意見
人們通常言行不一
定義專案範疇
釐清四者的關係與角色定位：1團隊 2產品 3市場 4用戶/消費者
關係vs.角色定位
- 商業生態設計 → 產品服務與產業的互動
企業在產業中扮演的角色、站的位置？ - 循環設計 → 人與自然的互動
產品的生命週期能否永續發展？ - 社會設計 → 人與社會&文化的互動
產品在人們互動過程中的角色？ - 服務設計 → 人與服務的互動
產品在生態圈/產品組合中扮演的角色？
互動設計 → 人與產品&介面的互動
該功能在產品中的定位？
1 團隊
人的關係影響專案成敗
拿到題目第一件事→利害關係人(Stakeholder)訪談，必須釐清的重點：
- Key Stakeholder？誰是老大(決策)？保守或開放&溝通習慣？
- 影響層面？開案原因&為何現在做？問題是真議題或假議題？
- 是一個怎樣的專案？小改善？大改版？未來創新？
▲ 可用工具
- 組織架構圖
- RACI
RACI矩陣又稱責任分配矩陣(responsibility-assignment matrix)
Responsible 負責者-實際完成任務的人
Accountable 當責者-最終對交付物或是任務的正確性以及是否完成負責的人
Consulted 事先諮詢者-諮詢相關意見的人，例如領域專家
Informed 事後告知者-需要任務完成時告知的人可參考NNG這篇文章的解說：Setting UX Roles and Responsibilities in Product Development: The RACI Template
2 產品
了解其功能、軟硬體產品、服務、行銷方案
產品跟用戶的關係與角色定位
建立大方向假設 ：
你的 產品/功能/服務/行銷方案
幫 誰(WHO) →可以有很多個
用 什麼方式(HOW)
解決 什麼問題(WHAT) →消費者為什麼要買？用戶為什麼要用？
產品的現況
瞭解產品所處的成長階段
才能明確目標客群與首要指標瞭解產品所處的開發階段
才能明確設計目標與研究方法
產品生命週期(Product Life Cycle)階段
- 階段：導入→成長→成熟→衰退
- 客群：早期接受者→早期大眾→晚期大眾→落後者
- 指標：創新→獲客→留客→轉型
產品開發階段
- 階段：規劃期(還沒做)→執行期(開發中)→評估期(上架後)
- 目標：探索機會點→降低風險→測量產品表現
- 研究：訪談等(質性+量化)→易用性測試(質性)→問卷、log(量化)
▲ 可用工具
- 產品功能列表(List of Features)
- Product Roadmap
- 產品組合
- Data, User log
3 市場
與其他商品的競合關係與市場定位，找到用戶需求中競品無法提供的部分 (機會點/Gap)。
競爭對品不見得是產品，可能是其他服務
▲ 可用工具
- 競品研究(competitive audit)
- 行業報告/產業地圖 → 未來流通研究所
- 專家訪談(domain knowhow, cross field) → LinkedIn, ADPList, 社群
- 酷獵(Coolhunting)案例收集
- 新技術案例收集
延伸閱讀：Competitive Usability Evaluations: Learning from Your Competition
4 用戶/消費者
透過田野調查，釐清產品或服務造成不符合核心價值(Core Values)的原因
研究方法不是重點，重點是想知道什麼
服務設計(Service Design)著重於釐清每個Stakeholders間的關係，提供一套各方都可以接受且可運作的服務模式，建議以服務流程圖向多方說明。
延伸閱讀：Service Design 101
服務設計不是追求完美體驗的設計，而是有所取捨後系統平衡的設計
用戶研究目標＆用戶招募條件
了解用戶的步驟
人如何認知這個世界？
認知心理學
Cognitive Psychology
人作為個體如何跟世界互動
- 5W1H
- ORID 焦點討論法
社會心理學
Social and Personality Psychology
人作為群體如何跟世界互動
人的內在因素/環境因素→人的行為
了解人是怎麼想的、怎麼做決策的、什麼會影響人
- 為什麼他會這樣想? 為什麼他會有這種想法？
- 他的環境裡有什麼 誘因(trigger) 誘使他會這麼想/做？
研究目標
產品指標依業務類型分：
- 商業成果
營收、成本等 →衡量商業模式是否有辦法長久 - 產品成果
產品使用率、使用頻率、AARRR等 - 使用者滿意度
NPS(Net Promoter Score)、CSAT(Customer Satisfaction)等 - 產品營運流程
營運週期(Cycle time)、自助(Self-service)或自動化(Automation)程度
用戶招募條件
篩選應符合MECE原則：互相獨立，完全窮盡
篩選用戶
依產品階段與研究目的篩選用戶的方式：
- 創新專案
0–1需求探索階段 極端用戶 →得到靈感 - 迭代專案
1–1.5驗證測試階段 現有核心用戶 →驗證 - 成長專案
了解留存流失原因 用戶行為階段抽樣 →痛點與甜點
用戶篩選條件/用戶研究得到的結果，必須包含用戶行為、經驗 而非只有人口統計(demographic information)
受訪者候選人
- 抓好配比
- 篩選問卷
研究方法簡介
ReCap流程：研究目標→招募條件→研究方法
研究方法選擇
- 原因、可能性(WHY) → 質性研究
- 現象與趨勢(WHAT) → 量化研究
Objective Truth 客觀事實 vs. Subjective Insight 主觀洞察
宏觀(Market Research) ←→ 微觀(User Research)
1st Person — 參與式體驗/觀察
- 親自體驗產品
2nd Person — interview訪談
- Focus groups 焦點團體/Lab interview
- Guerrilla studies 游擊攔訪/短訪 → 新主題
- Guide Tours 參與式觀察+訪談
- Personal inventory/everyday carrying
3rd Person — observe 非參與式觀察
- AEIOU Method
- POEMS Method
- Fly on the Wall 定點觀察法
紀錄照片要有人境物 →說故事 - Shadowing 跟隨法
紀錄時間點與行為事件 →較Guide tour可觀察user真實反應 - Behavioral 行為考古
作為指標或產品改善的參考 - Visual Diary/Short Msg
日誌/簡訊提醒 - A Day in the Life
- Camera Journal
可利用LINE等通訊軟體做互動，但溝通要中性
延伸閱讀 ：
user-experience research method
suser interviews 訪談執行
secondary research 桌面研究
訪談技巧＆訪談腳本
訪談腳本
目的在於瞭解消費者過往經驗中的決策過程，知道每一個轉折點的根本原因(5 whys)
訪談技巧
- 受訪者回答「平常&通常」都是很概括的，要follow up問到最近一次、那次發生的狀況
- 不要讓受訪者回答太久以前的事、或者預測未來的事(一週內為佳)
- 受訪者可能講很多，要一邊summary 在段落間與受訪者確認你的洞察
FAQ
Q: 有推薦適合歸納研究結果的工具嗎？
A: 例如Miro, 但工具自己習慣就好
Q: 隱私相關資料如何以圖表顯示？
A: 例如人資招募缺口，可畫草圖當面給受訪者確認比例、要點，不求精確
Q: 預算有限如何找到正確受訪者？
A: 在篩選問卷後先電訪再邀約
Q: 不惹惱受訪者的技巧？
A: 讓他覺得自己的回答很重要，可以幫很多人(適時捧一下)
Q: UX成熟度不高的公司，如何說服stakeholder？
A: 把「用戶」推到前面，善用用戶力量、邀高層參加用戶訪談，或把話鋒轉成「了解stakeholder的需求」、而不是問高層意見(Yes or No)；當然，離開也是一種選項…XD
小結 aka. 筆者碎嘴
小語老師提到的劇本思維我覺得相當有感，(枯燥)研究好像出現了一道曙光XD，搜尋了一下發現清大應用劇本實驗室有相關資源，希望下次有機會參與到他們的課程跟工作坊(大多在新竹嗚嗚)
學生時代曾擔任過學生週報的民調版記者，可能是欠缺洞察能力，只覺得硬要從冷冰冰的數字中擠出故事來很痛苦，但挖出有趣洞察的興奮之感，就是寫下去的動力(沒有這麼常發生就是了)
以過去經驗來說，訪談後要立刻收斂洞察以免忘記；另外就是要提早規劃，有次因為招募時間緊迫、部分受訪者聊到最後發現與條件不符，真的就是浪費錢跟時間，也驗證了小語老師提醒前測電訪的重要性
在Google UX Design認證課程的Course 1&2都有滿大的篇幅在談用戶研究，有興趣的朋友可以參考，尤其它有提到一些進行研究時常見的偏誤；說到Bias，我推薦思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤，輕鬆好讀。
回到UX基石第一課唐老師提醒的 — 如果你問研究怎麼做，老師們只能跟你說有哪些文獻可參考；如果你訪談了幾十個人沒insight，這時候找老師討論會聚焦的多。
2022 UX基石課程筆記
其他同學的分享(持續更新)
[筆者三兩事]
Jade，新聞系畢，前行銷經理，待過女性消費與不動產相關品牌；現任AgileGirls社群&某神秘跑團幹部。不旅遊毋寧死信奉者，剛從歐洲long stay回來，在行銷-產品-UX間徘徊，目標是有天能隨地上班。關注女力、科技、永續議題，可能與你在各社群活動相遇，歡迎加一下LinkedIn :)感謝你的閱讀！也希望你能拍手作為鼓勵❤️
