我與UX的距離 —當用戶研究遇上場景設計

2022 UX基石課程:林潔玟(小語) 訪談、觀察與體驗

Jade Cheng
12 min readNov 7, 2022

UX 基石UXTW 台灣使用者經驗設計協會與趨勢教育基金會共同主辦的系列課程,內容涵蓋使用者研究互動設計驗證測試三大面向,Day 2由104資深用戶研究員林潔玟(小語)與學員分享訪談、觀察與體驗。

Key Takeaways:
-
場景設計&劇本式思維
- 人如何認知這個世界(心理學)
- 如何應對受訪者回答「平常、通常」

User Research and Scenario-Based Design
當用戶研究遇上場景設計,會激什麼創新火花? (Photo by Jon Tyson)

為什麼要做用戶研究?DISCOVER 探索

設計不是設計 「物」,是設計解決問題的方法

Recap三鑽模型 — 問題梳理→設計迭代→場域驗證;用戶研究位於問題梳理階段 ,透過進入田野(訪談、觀察、桌面研究)以獲得洞見,改變設計目標

用戶研究目的

  1. Inspiration 得到靈感
  2. latent Needs隱藏需求
  3. Pain Points vs. Sexy Points痛點甜點
  4. Validation 驗證

有關田野調查,可參考這篇人類學家、共同合作人、體驗建築師,這三種角色「憑什麼」改變未來?,有人類學家李梅君的生動的解析與反思,還有推薦田野調查工具書推薦。

用戶研究✕場景設計

不要設計物而要設計體驗 — 意義在物之外

劇本三角:人、境、物
設計「故事」,以人為中心思考

場景設計(Scenario-Based Design)John M. Carroll提出,透過劇本對於人們面臨的問題情境加以描述(Problem Scenarios),設計師可透過對使用者當前遇見的情境進行分析,導引出使用者的需求。延伸應用:Scenario Mapping: Design Ideation Using Personas

創新=舊故事→新劇本
新的物可帶來新的劇本,給人新的體驗

找出用戶問題的脈絡

在汽車發明之前問用戶想要什麼,只會得到「更跑快的馬車(表面問題)」然而用戶的需求(Need)是「從A地到B地(真正的問題)」;用戶研究就是要搞清楚狀況、釐清關係,找出用戶真正需要解決的問題,然後讓關係人們知道。

觀察用戶行為,問經驗不問意見

人們通常言行不一

定義專案範疇

釐清四者的關係角色定位1團隊 2產品 3市場 4用戶/消費者

關係vs.角色定位

  • 商業生態設計 → 產品服務與產業的互動
    企業在產業中扮演的角色、站的位置?
  • 循環設計 → 人與自然的互動
    產品的生命週期能否永續發展?
  • 社會設計 → 人與社會&文化的互動
    產品在人們互動過程中的角色?
  • 服務設計 → 人與服務的互動
    產品在生態圈/產品組合中扮演的角色?
    互動設計 → 人與產品&介面的互動
    該功能在產品中的定位?

1 團隊

人的關係影響專案成敗

拿到題目第一件事→利害關係人(Stakeholder)訪談,必須釐清的重點:

  • Key Stakeholder?誰是老大(決策)?保守或開放&溝通習慣?
  • 影響層面?開案原因&為何現在做?問題是真議題或假議題?
  • 是一個怎樣的專案?小改善?大改版?未來創新?

可用工具

  • 組織架構圖
  • RACI
RACI矩陣又稱責任分配矩陣(responsibility-assignment matrix)
Responsible 負責者-實際完成任務的人
Accountable 當責者-最終對交付物或是任務的正確性以及是否完成負責的人
Consulted 事先諮詢者-諮詢相關意見的人,例如領域專家
Informed 事後告知者-需要任務完成時告知的人
可參考NNG這篇文章的解說:Setting UX Roles and Responsibilities in Product Development: The RACI Template
RACI Template from NNG
RACI應用範例(來源:Nielsen Norman Group)

2 產品

了解其功能、軟硬體產品、服務、行銷方案

產品跟用戶的關係與角色定位

建立大方向假設 :
你的 產品/功能/服務/行銷方案
誰(WHO) 可以有很多個
什麼方式(HOW)
解決 什麼問題(WHAT) →消費者為什麼要買?用戶為什麼要用?

產品的現況

瞭解產品所處的成長階段
才能明確目標客群首要指標

瞭解產品所處的開發階段
才能明確設計目標研究方法

產品生命週期(Product Life Cycle)階段

a product’s life cycle — introduction, growth, maturity, and decline
產品生命週期四階段:導入、成長、成熟與衰退(來源:TWI Ltd.)
  • 階段:導入→成長→成熟→衰退
  • 客群:早期接受者→早期大眾→晚期大眾→落後者
  • 指標:創新→獲客→留客→轉型

產品開發階段

Product-Development Stage @NNG
各產品開發階段與適用的研究方法 (來源:Nielsen Norman Group)
  • 階段:規劃期(還沒做)→執行期(開發中)→評估期(上架後)
  • 目標:探索機會點→降低風險→測量產品表現
  • 研究:訪談等(質性+量化)→易用性測試(質性)→問卷、log(量化)

延伸閱讀:When to Use Which User-Experience Research Methods

可用工具

  • 產品功能列表(List of Features)
  • Product Roadmap
  • 產品組合
  • Data, User log

3 市場

與其他商品的競合關係市場定位,找到用戶需求中競品無法提供的部分 (機會點/Gap)。

競爭對品不見得是產品,可能是其他服務

可用工具

延伸閱讀:Competitive Usability Evaluations: Learning from Your Competition

4 用戶/消費者

透過田野調查,釐清產品或服務造成不符合核心價值(Core Values)的原因

研究方法不是重點,重點是想知道什麼

服務設計(Service Design)著重於釐清每個Stakeholders間的關係,提供一套各方都可以接受且可運作的服務模式,建議以服務流程圖向多方說明。

延伸閱讀:Service Design 101

服務設計不是追求完美體驗的設計,而是有所取捨後系統平衡的設計

Frontstage vs. Backstage — service design — NNG
一個服務來自多方的協作,並非只有表面看到的(來源:NNG)

用戶研究目標&用戶招募條件

了解用戶的步驟

人如何認知這個世界?

認知心理學
Cognitive Psychology

人作為個體如何跟世界互動

個體認知世界的形成過程
個體認知世界的形成過程(來源:網路)
Is there a single, universal principle of facilitation?
ORID焦點訪談示意圖(來源:Martin Gilbraith)

社會心理學
Social and Personality Psychology

人作為群體如何跟世界互動

人的內在因素/環境因素→人的行為
了解人是怎麼想的、怎麼做決策的、什麼會影響人

  • 為什麼他會這樣想? 為什麼他會有這種想法?
  • 他的環境裡有什麼 誘因(trigger) 誘使他會這麼想/做?

研究目標

產品指標依業務類型分:

  • 商業成果
    營收、成本等 →衡量商業模式是否有辦法長久
  • 產品成果
    產品使用率、使用頻率、AARRR等
  • 使用者滿意度
    NPS(Net Promoter Score)、CSAT(Customer Satisfaction)等
  • 產品營運流程
    營運週期(Cycle time)、自助(Self-service)或自動化(Automation)程度

延伸閱讀:
產品指標系列(一)- 產品指標的重要性與常見的框架
一次弄懂五個常見的用戶增長框架

用戶招募條件

篩選應符合MECE原則:互相獨立,完全窮盡

篩選用戶

依產品階段與研究目的篩選用戶的方式:

  • 創新專案
    0–1需求探索階段 極端用戶 →得到靈感
  • 迭代專案
    1–1.5驗證測試階段 現有核心用戶 →驗證
  • 成長專案
    了解留存流失原因 用戶行為階段抽樣 →痛點與甜點

用戶篩選條件/用戶研究得到的結果,必須包含用戶行為、經驗 而非只有人口統計(demographic information)

受訪者候選人

  • 抓好配比
  • 篩選問卷

研究方法簡介

ReCap流程:研究目標→招募條件→研究方法

研究方法選擇

  • 原因、可能性(WHY) → 質性研究
  • 現象與趨勢(WHAT) → 量化研究

Objective Truth 客觀事實 vs. Subjective Insight 主觀洞察
宏觀(Market Research) ←→ 微觀(User Research)

1st Person — 參與式體驗/觀察

  • 親自體驗產品

2nd Person — interview訪談

  • Focus groups 焦點團體/Lab interview
  • Guerrilla studies 游擊攔訪/短訪 → 新主題
  • Guide Tours 參與式觀察+訪談
  • Personal inventory/everyday carrying

3rd Person — observe 非參與式觀察

  • AEIOU Method
  • POEMS Method
  • Fly on the Wall 定點觀察法
    紀錄照片要有人境物 →說故事
  • Shadowing 跟隨法
    紀錄時間點與行為事件 →較Guide tour可觀察user真實反應
  • Behavioral 行為考古
    作為指標或產品改善的參考
  • Visual Diary/Short Msg
    日誌/簡訊提醒
  • A Day in the Life
  • Camera Journal
    可利用LINE等通訊軟體做互動,但溝通要中性

延伸閱讀 :
user-experience research method
s
user interviews 訪談執行
secondary research 桌面研究

訪談技巧&訪談腳本

訪談腳本

目的在於瞭解消費者過往經驗中的決策過程,知道每一個轉折點的根本原因(5 whys)

8 Ps of marketing
行銷8P (來源:8-bit content)

訪談技巧

  • 受訪者回答「平常&通常」都是很概括的,要follow up問到最近一次、那次發生的狀況
  • 不要讓受訪者回答太久以前的事、或者預測未來的事(一週內為佳)
  • 受訪者可能講很多,要一邊summary 在段落間與受訪者確認你的洞察

FAQ

Q: 有推薦適合歸納研究結果的工具嗎?
A: 例如Miro, 但工具自己習慣就好

Q: 隱私相關資料如何以圖表顯示?
A: 例如人資招募缺口,可畫草圖當面給受訪者確認比例、要點,不求精確

Q: 預算有限如何找到正確受訪者?
A: 在篩選問卷後先電訪再邀約

Q: 不惹惱受訪者的技巧?
A: 讓他覺得自己的回答很重要,可以幫很多人(適時捧一下)

Q: UX成熟度不高的公司,如何說服stakeholder?
A: 把「用戶」推到前面,善用用戶力量、邀高層參加用戶訪談,或把話鋒轉成「了解stakeholder的需求」、而不是問高層意見(Yes or No);當然,離開也是一種選項…XD

小結 aka. 筆者碎嘴

小語老師提到的劇本思維我覺得相當有感,(枯燥)研究好像出現了一道曙光XD,搜尋了一下發現清大應用劇本實驗室有相關資源,希望下次有機會參與到他們的課程跟工作坊(大多在新竹嗚嗚)

學生時代曾擔任過學生週報的民調版記者,可能是欠缺洞察能力,只覺得硬要從冷冰冰的數字中擠出故事來很痛苦,但挖出有趣洞察的興奮之感,就是寫下去的動力(沒有這麼常發生就是了)

以過去經驗來說,訪談後要立刻收斂洞察以免忘記;另外就是要提早規劃,有次因為招募時間緊迫、部分受訪者聊到最後發現與條件不符,真的就是浪費錢跟時間,也驗證了小語老師提醒前測電訪的重要性

Google UX Design認證課程的Course 1&2都有滿大的篇幅在談用戶研究,有興趣的朋友可以參考,尤其它有提到一些進行研究時常見的偏誤;說到Bias,我推薦思考的藝術:52 個非受迫性思考錯誤,輕鬆好讀。

回到UX基石第一課唐老師提醒的 — 如果你問研究怎麼做,老師們只能跟你說有哪些文獻可參考;如果你訪談了幾十個人沒insight,這時候找老師討論會聚焦的多。

2022 UX基石課程筆記

其他同學的分享(持續更新)

[筆者三兩事]
Jade,新聞系畢,前行銷經理,待過女性消費與不動產相關品牌;現任AgileGirls社群&某神秘跑團幹部。不旅遊毋寧死信奉者,剛從歐洲long stay回來,在行銷-產品-UX間徘徊,目標是有天能隨地上班。關注女力、科技、永續議題,可能與你在各社群活動相遇,歡迎加一下LinkedIn :)

感謝你的閱讀!也希望你能拍手作為鼓勵❤️

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Jade Cheng
Jade Cheng

Written by Jade Cheng

A Storyteller & Formosa islander, Project Manager in VC, Community Animal | Editor of LTUX Taipei, AgileGirls Medium

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